Aesop: бренд, который продаёт через тишину и архитектуру

Aesop появился в 1987 году в Мельбурне. Деннис Пафитис начинал с собственного парикмахерского салона, где смешивал эфирные масла для средств по уходу за волосами. Первый собственный магазин бренд открыл только в 2004 году, а в 2023 году Aesop купила L’Oréal примерно за 2,5 млрд долларов.

Полки Aesop с янтарными флаконами и ветка с листьями на переднем плане — Тёплое дерево, янтарное стекло и живая ветка. Магазин похож на дом, а не на прилавок. © Aesop

Что делает бренд сильным

Каждый магазин неповторим. Aesop не строит одинаковые точки. Интерьер каждого магазина создают отдельно, с архитекторами и дизайнерами, с учётом района и города. Магазин становится местом, куда приходят посмотреть, а не только купить.

Бутик Aesop с терракотовыми стенами и овальной стойкой из травертина — Четыре бутика — четыре разных интерьера: травертин, красный мрамор, кирпич, светлое дерево. Общие только флакон и тишина. © Aesop

Вход в бутик Aesop с круглой раковиной из красного мрамора — Четыре бутика — четыре разных интерьера: травертин, красный мрамор, кирпич, светлое дерево. Общие только флакон и тишина. © Aesop

Упаковка как подпись. Флаконы цвета тёмного янтаря в аптечной стилистике узнаются на полке ванной у кого угодно. Бренд годами не меняет этот язык.

Куски мыла Aesop с выдавленным логотипом — Логотип выдавлен даже на мыле. © Aesop

Сотрудник Aesop упаковывает покупку в льняной мешочек — Покупку заворачивают в льняной мешочек: упаковка продолжает ритуал. © Aesop

Терпение. Aesop долго не спешил с новыми категориями и сначала построил лояльность вокруг базовых средств для кожи и волос. Медленный рост дал бренду ту глубину, за которую потом заплатили миллиарды.

Средства Aesop для лица на керамическом подносе — Базовые средства для лица, вокруг которых бренд годами строил лояльность. © Aesop

Что взять себе

Сделайте пространство частью бренда. Даже маленькая студия может иметь деталь, которую фотографируют все гости.
Не меняйте визуальный язык без причины. Постоянство цвета и формы и создаёт узнаваемость.
Растите медленно, но глубоко. Лучше десять клиентов, которые вас обожают, чем сто, которые забыли.

Тишина тоже может быть громкой, если за ней стоит характер.

Изображения принадлежат Aesop и приведены как иллюстрации к разбору.